Alla fine di giugno il New York Times ha licenziato 68 membri del personale, per lo più impiegati nel settore pubblicitario.
In un promemoria inviato ai suoi dipendenti, l’amministratore delegato del New York Times, Mark Thompson, ha scritto: “I licenziamenti stanno avvenendo nei comparti dell’azienda che hanno subito l’impatto più significativo dalla crisi causata dal virus. Ma, in realtà, riflettono anche le tendenze a lungo termine nella nostra attività e sono pienamente coerenti con la strategia dell’azienda.” Non pago, il quotidiano ha anche chiuso Fake Love, la sua agenzia di marketing esperienziale acquisita nel 2016.
In effetti, una ricerca effettuata da GroupM (la più grande società di pianificazione media al mondo) da ragione a Thompson. Secondo questo studio, l’economia pubblicitaria globale subirà quest’anno una perdita di 70 miliardi di dollari, pari all’11,8%. Anche Digiday, la rivista specializzata in media, ha rilevato da una sua indagine che il 75% degli editori intervistati accusa un calo delle entrate pubblicitarie del 65%.
Uno dei motivi di questa tendenza di lungo periodo pare essere l’impostazione data ai contenuti pubblicitari, che “sono progettati per fallire” dice il giornalista Josh Sternberg (AdWeek, NBC…). Perché l’industria, secondo Josh, ha una filosofia di “mediocrità per necessità”. In pratica succede che, mentre l’editore cura molto la qualità e la linea editoriale del suo giornale, si disinteressa completamente dei contenuti che egli vende ai pubblicitari. In questo modo il lettore nota una discrasia tra i contenuti editoriali e i contenuti di marketing così evidente, da percepire questi ultimi come molesti e poco apprezzabili. Questo in particolare da quando il giornale si è trovato a confrontarsi con i contenuti social che, in grande quantità e creatività, stanno producendo le aziende per conto proprio, sui propri canali.
A poco è valsa la strategia di rinnovare gli spazi, creando formule come i contenuti di marca, i contenuti sponsorizzati, i contenuti personalizzati, il marketing dei contenuti, la pubblicità nativa ecc. In linea teorica questa era stata una buona idea, ma quando la teoria si è scontrata con la realtà di una clientela di inserzionisti ormai abituata ad ottenere risultati immediati e misurabili con altri mezzi (social), i giornali più attrezzati hanno proposto una “pagella della qualità delle inserzioni pubblicitarie” che avrebbe potuto, valutando nel merito i contenuti, prevedere un ritorno misurabile dell’investimento (ROI).
Questo strumento impiega una scala dei contenuti da 1 a 10, dove 1 identifica uno storytelling di marca nel quale tutte le fonti sono autoreferenziali, mentre 10 premia un vero e proprio pezzo di giornalismo però legato alle caratteristiche del marchio dell’azienda. Da notarsi che tutte e dieci le posizioni erano offerte allo stesso costo. E’ naturale che il giornale privilegiasse l’inserzione da 10, quello che però è successo è che gli inserzionisti hanno continuato a pubblicare narrazioni da 1. Perché? Perché con 1 è molto più facile vendere (apparentemente e solo nel breve periodo).
I dati dicono invece che gli spazi che si sono comportati meglio erano all’estremità superiore di quella scala, ovvero 10. Ma convincere gli inserzionisti a pensare che non tutti i pezzi avranno successo immediato e certo è una sfida che anche il New York Times ha perso. Ma il danno più grave lo subirà l’economia e la comunicazione, sempre più rapida e superficiale.