Più ancora che cercare segnali deboli è importante cercare persone interessanti, autonome intellettualmente e aggiornate con cui confrontarsi. Ho conosciuto Francesca Merlo e le ho fatto qualche domanda a proposito di una sua ricognizione a Esxence 2015, l’esposizione del profumo di nicchia. Francesca, parallelamente a un dottorato in storia della filosofia medievale, ha iniziato ad approntare un sito che parlasse di beauty un po’ per passatempo, un po’ per esercizio personale nello scrivere in inglese. Poi la cosa le è sfuggita di mano e ha cominciato a scrivere anche di altre cose.  Così si è inventata il progetto Paradigmi dove mescola la storia e la filosofia con il mondo del terziario nel quale è immersa avendo relazioni con le agenzie.  Detto questo ecco le domande e le risposte:

Prima di concentrarci sulle essenze e sui profumi, vorrei ragionare sul contesto. Hai notato tra tutti gli stand degli espositori un filo conduttore comune nel modo di presentare il prodotto?

Dal momento che stiamo parlando di profumeria di nicchia, la tendenza maggiore era abbandonarsi all’estro del “naso” (termine tecnico con il quale si indica l’artista che concepisce il profumo), quindi alcune aziende erano chiuse nel rigore formale della tradizione; in altri casi avevamo gioviali artisti che raccontavano le loro avventure e le ispirazioni per le loro essenze. Dal punto di vista tecnologico ho notato alcuni proiettori olografici che adornavano le boccette di fulmini e fasci luminosi. I flaconi dei profumi, con tutti i riflessi sfaccettati sul vetro, avevano un design particolarmente ricco e ricercato.

Sappiamo bene quanto determinante sia il packaging per questa merceologia e quale livello di sofisticazione possa raggiungere lo studio del suo design. Quali sono le scelte che hai trovato più interessanti?

Gli espositori erano un mare magnum di linee variegate: si andava dal classico flacone dal gusto retrò ricco di dettagli preziosi, fino ad arrivare a cuori pulsanti, nel senso di boccette modellate proprio sulla forma del cuore umano. Si tratta di vere e proprie opere artistiche interessanti, chiamarle semplicemente “packaging” è un po’ riduttivo. Molte di queste erano veri e propri capolavori: per esempio, Angela Ciampagna adorna le sue essenze con rosoni medievali; Onyrico opta per un design essenziale con una ricercatezza estrema nell’abbinare il materiale alla figura storica a cui è dedicato il profumo; Bond No. 9 invece è molto orgoglioso della New York che vuole descrivere in tutti i mille colori che accompagnano ogni decade della città; Rouge Bunny Rouge strizza l’occhio al design moderno, raccontato fra futuro remoto e contemporaneità particolare. Anche l’apparente semplicità di Philab nasconde meraviglie ricercabili nella sezione aurea.

Ti sei fatta un’idea di come si declinino i profumi, le fragranze e le essenze di questi tempi?

È un po’ difficile formulare asserzioni certe: in questo evento si sono visti e sentiti talmente tanti concept così diversi che identificare dei tratti comuni è molto complesso. Probabilmente è dovuto al fatto che alcune maison prendano come riferimento la storia, altri indaghino nel presente, altre ancora sembrano ispirarsi al futuro prossimo venturo – il tutto attraverso luoghi, tradizioni e culture molto eterogenee – e tutto ciò rende molto difficile individuare dei trait d’union. D’altronde il caso di Esxence è in sé particolare, in quanto tempio di outsider che evadono dal mondo della profumeria di massa. Forse è proprio qui il senso della profumeria di nicchia oggi: un tentativo di sfuggire al consumismo, all’imposizione dell’omologazione, rifugiandosi in un vero e proprio universo – il profumo scelto – che si rivela un unicum, un personale ed esclusivo mondo parallelo in cui rifugiarsi ed evadere dalla realtà di tutti i giorni.

Il profumo è certamente un prodotto della tradizione, con un glorioso passato e che però adesso sembra cominciare ad approcciare anche le nuove tecnologie. Confermi?

Arthur C.Clarke diceva che ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia, credo che in questo caso sia particolarmente vero: da una parte abbiamo una selezione di ingredienti che avviene, per quanto riguarda la profumeria di nicchia, in modo tradizionale, una procedura analoga a quella dei secoli passati; dall’altra si può intuire che i processi di lavorazione richiedano una costante raffinatezza tecnologica. Naturalmente, per non svelare la magia, in occasioni come queste, viene celata la tecnologia per rimanere focalizzati sulla storia attorno alla fragranza. Per avere qualche informazione in tal senso credo sia necessaria qualche domanda a microfoni spenti. Sicuramente si scoprirebbero cose molto interessanti, anche se ho come il sentore che molti artigiani siano fedeli alla tradizione e non usino marchingegni diabolici.

In che modo pensi sia cambiato il rapporto tra profumi, make up e skin care nella percezione del consumatore?

Un particolare interessante che ho notato è che il profumo di nicchia non è necessariamente di lusso: molte boccette a cui si potrebbe attribuire istintivamente il prezzo “molto costoso” in realtà non è così irraggiungibile come sembra, molti prezzi erano allineati a marchi industriali come Yves Saint lauren, Armani, etc. in rapporto soprattutto alla quantità. La mia ipotesi è che potrebbe affacciarsi un consumatore che tradizionalmente non cerca prodotti del genere semplicemente perché non gli vengono proposti ed è quasi intimorito dal recarsi nelle profumerie di nicchia. In questo senso, si tratta di una vera ricerca di conoscenza, in cui interviene uno scambio: non si tratta semplicemente dell’entrare in possesso in modo immediato di un oggetto di uso e consumo; è piuttosto un processo di conoscenza lento, che richiede un certo periodo di “confidenza”, prove, tentativi: una vera e propria avventura olfattiva che poco ha a che fare coi processi di vendita di qualsiasi retailer di massa. L’educazione alla conoscenza è quello su cui, secondo me, si dovrebbe puntare. Non solo per quanto riguarda i profumi, ma anche e soprattutto nel campo della skincare, fino al make up. Tradizionalmente si è portati a pensare che non ci sia cultura in questi ambiti, soprattutto per quanto riguarda gli ultimi due; cosa che non è affatto vera, dietro ogni linea, ogni prodotto vi è un concept particolare che nasce da un’ispirazione artistica. Non si tratta di beni da usare per un qualsiasi scopo strumentale, ma di oggetti che recano in se stessi un’idea culturale di bellezza. Naturalmente questo vale in particolar modo per i brand meno commerciali.

E in quella delle case produttrici?

Secondo me potrebbero puntare a riposizionarsi nella percezione di un consumatore che sarebbe curioso di provare prodotti del genere, certo poi entrano in gioco fattori complessi come la distribuzione, l’internazionalizzazione, la promozione online. Il profumo di nicchia non è per tutti ma non obbligatoriamente nel senso che non è alla portata (economica) di tutti, semplicemente bisogna saperlo portare, né più né meno come un qualsiasi abito. Condizione imprescindibile è mettersi a disposizione della conoscenza dal lato del consumatore, mentre dal lato delle case produttrici è necessaria una visione aperta del mercato.

LINKOGRAFIA

Un approfondimento su Angela Ciampagna
Un approfondimento su Onyrico
Un approfondimento su  Philab
Il Sito di Francesca
ll sito Paradigmi