Cambiamento e semplicità. Con questa promessa inizia lo spot del Catalogo IKEA 2015. La voce estasiata e l’espressione rapita del Chef Design Guru Jorgen Eghammer portano dolcemente lo spettatore verso la rivelazione: il dispositivo che ci cambierà la vita è… un libro. Non un libro digitale o un libro elettronico, ma un libro-libro (bookbook). Lo spot si è diffuso in Rete viralmente, raccogliendo il consenso degli internauti e lasciando spazio a commenti ironici che proseguono il gioco della riscoperta: “la tecnologia non ha limiti”, “devo aggiornare subito il mio computer”, “quando verrà lanciato?”. L’altro lato della medaglia, invece, sa di mela. Proponendosi con caratteristiche come l’assenza di cavi e l’eterna durata della batteria, il bookbook rivela di appartenere alla schiera della pubblicità che parodizzano quelle della Apple.IKEA sceglie di schernire “l’ipertecnologizzazione” che caratterizza (invade?) il quotidiano, presentando il proprio catalogo in termini informatici per portare la mente degli spettatori alle gioie della lettura cartacea. La contrapposizione è gentile, di modo che anche i “tecnofan” possano ridere di se stessi ed aderire a questa rinuncia agli automatismi. Ecco però che la moneta non ha solo due facce, ma anche un taglio. I concetti di manualità e maneggiabilità legati ad un libro si sposano perfettamente con i prodotti IKEA. La carta è anche un bene a buon mercato, così come i mobili del colosso svedese. Un bel libro e una bella casa sono entrambi veicoli per un rifugio sicuro, un mondo immaginario o reale costruito all’insegna di svago e relax. Ancora, in 2.28 secondi IKEA conferisce un valore aggiunto impensabile ad un’attività banale come scorrere una lista: il catalogo diventa una lettura da gustare, una rivelazione da scoprire pagina dopo pagina, con l’invito a recarsi al più vicino punto vendita. È il trionfo dello storytelling, un’idea geniale… ma ben poco originale. Ecco il taglio, la ferita. In quest’epoca di continue innovazioni, puntare sul passato può essere un’ottima soluzione per comunicare identità: copiare, al contrario, si pone decisamente in antitesi con questo valore. È del 2009 il video in cui la testata The Sun si promuove presentando il proprio giornale quale parodia dell’iPhone, con uno schermo da 26 pollici fullcolor, grafica in rilievo, interfaccia “pen-touch” per fare le parole crociate, niente latenza, ed altre caratteristiche all’avanguardia. Successivamente, nel 2010, la libreria online Popularlibros.com propone il suo dispositivo bio-ottico di conoscenza organizzata (B.O.O.K.), evidenziando caratteristiche futuribili come la numerazione delle pagine, la carta opaca, la rilegatura e l’indice, e parlando perfino di rivoluzionari accessori, come segnalibri e leggii. Popularlibros.com attinge a piene mani dal messaggio del The Sun, appropriandosi il binomio innovazione-tradizione applicato alla carta e reinterpretandolo funzionalmente al proprio prodotto. Quattro anni dopo, i creativi di IKEA rispolverano la cartella dei preferiti dei propri browser e creano l’estatica fusione dei due video sopra citati, riproponendo pari-pari le stesse sfumature della medesima idea. Come saggiamente da millenni si usa fare nelle campagne con il maiale, del quale tutto può essere valorizzato più e più volte. Ad evolversi realmente è solo il nome: parte anonimo, diventa un acronimo e si afferma duplicandosi, per rendere evidente la contrapposizione tra gli e-book e i book-book, i libri veri. Che IKEA ci tenga particolarmente ai tomi cartacei è comprensibile: un e-reader non occupa molto spazio, e condannerebbe librerie, mensole e scaffali ad essere abbandonate in negozio desolatamente vuote. Riciclare, d’altra parte, è lodevole con la carta, ma disdicevole con le idee. I clienti potrebbero pensare che i creativi IKEA non sappiano lavorare… senza le istruzioni.

LINKOGRAFIA
Il Video Ikea “Experience the power of a Boobook”
Il Video Popularlibros
Il Video del Sun