Da una decina di anni è in corso una battaglia silenziosa e molto chiassosa allo stesso tempo. Silenziosa perché ne parlano solo gli addetti al settore tra di loro… e se ne guardano bene dal diffondere grosse informazioni (che per altro nemmeno loro conoscono a fondo). Ma chiassosa perché stiamo parlando della pubblicità, o per meglio dire di quella che una volta si chiamava pubblicità. Adesso, questo è il punto, si chiama product placement, brand integration, finanziamento etico, gestione del sentiment ecc. Il cambiamento più radicale però non è legato alla tipologia di attività connessa alla promozione di prodotti, servizi o marchi. E’ il mezzo utilizzato per la promozione che è diverso e la sua diversità di natura ha portato diversità nelle regole. Prendiamo ad esempio le pubblicità inserite nei film e nei telefilm. E’ sufficiente una piccola scritta all’inizio della proiezione ed alla fine, per poi inserirci più o meno quello che si vuole. La realtà non è proprio così, diciamolo, perché sono pochi ancora i produttori che pur di guadagnare con le entrate pubblicitarie si permettono il lusso di squalificare il film… ci sono… ma non sono tanti come sembrerebbe. Il punto è che fino a quando il product placement, così come i finanziamenti etici non saranno equiparati alla pubblicità tradizionale, fiscalmente parlando, questi due mezzi soffriranno di concorrenza sleale. Una pubblicità fatta attraverso una pagina di giornale, ad esempio, è interamente scaricabile dal bilancio aziendale. Il product placement invece no. E’ notizia di un paio di giorni fa, l’accordo tra la Film Commission Piemonte e le istituzioni, affinché le imprese che investiranno in product placement su produzioni girate in Piemonte potranno recuperare il 50% (per il resto d’Italia al momento è il 40%). Stiamo parlando della metà. Incredibilmente quindi, ma nemmeno forse tanto, il destino promozionale della nostra economia in generale e in particolare quella del settore pubblicitario, è legato a scelte politiche nazionali, in parte, ed europee per il resto. Senza entrare in disquisizioni tecniche o politiche, è notevole notare che nonostante il differenziale di sgravio sia della metà (ovvero è doppiamente conveniente dal punto di vista fiscale investire in pubblicità tradizionale), la crescita degli investimenti in product placement è nell’ordine delle due cifre (14% nel 2014). Le aziende dovranno immediatamente riconfigurarsi per affrontare correttamente il nuovo mezzo che si sta consolidando e gli spettatori… idem.