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Secondo una ricerca condotta da Kantar media nel nord Europa, oltre un terzo dei contenuti di entertainment (34% per la precisione) sono ormai stabilmente fruiti “fuori casa” da dispositivi mobile. Di quelli visti in casa solo poco più della metà (54%) sono visti in diretta. Quasi il 30% sono registrati e fruiti entro 6 giorni ed un 16% entro un mese. E’ addirittura evidente che questo cambiamento è all’origine di modifiche radicali nei format e nella relativa distribuzione. La pianificazione pubblicitaria delle aziende dovrebbe adeguarsi, al più presto, a quella che ormai è una realtà.
Esistono poi delle difficoltà, non ancora del tutto risolte, relative ai dati di ascolto e di apprezzamento dei format. Per questo nei paesi scandinavi si è cominciato a parlare di “base panel(l’audience classica davanti alla TV o alla Radio), e di “digital panel”  (l’audience più evoluta e mobile, che sfrutta i dispositivi digitali per godere dei prodotti in entertainement). Una parte non ancora ben definita dei due panel, inoltre, è sovrapponibile. Giusto per complicare ancora un po’ di più le cose. Nemmeno a dirlo il discrimine tra i due panel è l’età, più ancora che il censo, l’appartenenza etnico/religiosa o l’area geografica nella quale si vive. Per omogenizzare tutti questi differenti input, Kantar Media ha sviluppato un sistema di tracciamento che non è più inserito nei dispositivi (siano essi la TV o il tablet) ma reso indossabile dal singolo soggetto monitorato. Avviene così che i due precedenti panel (base e digital) tendono a convergere su un unico panel denominato “Tracking”. Anche l’obiettivo di questo studio, per altro, si è modificato. Se fino a poco tempo fa il dato interessante era capire, dal punto di vista pubblicitario ad esempio, quanto uno spot inserito in un dato show riuscisse ad incidere sulle vendite o sulla reputazione, adesso l’enfasi viene data più in generale alle reazioni che suscita nel cliente. Il cambiamento è per buona parte dovuto al fatto che gli spot veicolati attraverso il digitale permettono l’acquisto immediato (quindi d’impulso) del prodotto. In considerazione del fatto che fino ad ora i “commercial” erano progettati per una funzione di acquisto differita, ora anche il modo di concepire lo spazio di promozione dovrà sapersi riconfigurare, per avvicinarsi molto di più al concetto di market place.