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Ieri il gruppo Benetton ha ufficializzato la nascita del comitato etico, un atto forse anche tardivo, che muove verso la social responsibility. Quest’ultima è ormai un mantra per le aziende, anche se forse sarebbe più corretta definirla un incubo. L’attenzione ai diritti umani, all’ambiente e all’impatto sociale delle proprie azioni non si può considerare una evoluzione aziendale, ma piuttosto una svolta subita sotto la pressione della pubblica opinione. Ed è per questa ragione che la quasi totalità delle aziende, grandi e piccole, si muove con goffaggine. Le realtà industriali internazionali da qualche tempo si sono riparate dietro lo scudo di fondazioni create ad hoc, le quali sono dotate di notevoli disponibilità finanziare. Ad osservare queste emanazioni però ci si accorge molto presto come le loro politiche siano estremamente farraginose. Anche solo comunicare con queste realtà è impresa da temerari. Le piccole e medie imprese invece pare stiano interpretando il loro ruolo di player della social responsibility come una volta interpretavano quello di sponsor del torneo di calcetto. A dirla tutta, tra le due opzioni, la seconda è quella che più si avvicina allo spirito etico del rinnovamento. Ma siamo ancora terribilmente lontani dalla logica del win-win che invece è alla base di un sano rapporto impresa-società. Il motivo di questa distorsione è in parte dovuto alla scarsa conoscenza del fenomeno da parte dei manager del marketing e in parte da un deficit di vigilanza strategica. Una recente indagine dell’istituto Day/Schoemaker ha rilevato che l’80% dei senior executive a livello globale ritiene di non avere una visione periferica sufficiente. Quello è invece lo strumento necessario per monitorare il territorio, la società. i propri processi e cercare una compatibilità tra il ritorno economico della propria azienda e quello nel contesto nel quale si opera. Un esempio di questi giorni per essere più chiari. Un campetto di calcio delle colline romagnole frana sotto le alluvioni di febbraio. Ma quello non è un campetto qualsiasi è il campo da calcio dell’A.C. Casola, la squadra dove giocava Cristiano Cavina e le cui vicende sono raccontate nel bellissimo libro “Un’ultima stagione da esordienti” (Marcos Y Marcos). Lo scrittore allora si organizza, pubblica un video e lancia una raccolta fondi. Il giorno dopo la pubblicazione su youtube del video, Cavina viene invitato da Caterplillar su Radio2 e nel giro di 10 giorni sono seguiti nell’ordine: un video di endorsement di Alessandro Baricco, un’articolo sul quotidiano La Repubblica, un articolo sul magazine GQ Italia, un articolo su Ninja Marketing ed un servizio su quella è forse è la più grande WebTV italiana Reboot. Dopo questa incredibile esposizione mediatica mi sono preso la briga di sensibilizzare di persona alcune aziende che avrebbero potuto giovarsi di questa opportunità per posizionare il proprio marchio nell’ambito della social responsability legata al mondo dello sport. Risultato?……..

 

LINKOGRAFIA

Il comitato etico del gruppo Benetton
La fondazione Decathlon
La campagna di crowdfunding di Cristiano Cavina
Il video di endorsement di Alessandro Baricco