Nella foto a sinistra ammiriamo l’elegante negozio Geox in centro a Belluno. Chiuso
A destra la deliziosa pantofoleria che si trova proprio di fronte. Aperta dal 1888.
Non sappiamo perché il primo sia chiuso e possiamo solo ipotizzare perché il secondo sia ancora aperto. Forse le due situazioni non sono nemmeno facilmente paragonabili. Geox è un’azienda molto strutturata che compete nei mercati internazionali con prodotti brevettati, pubblicizzati e negozi multimarca. La Pantofoleria è una micro attività locale, multimarca, quasi certamente a conduzione familiare, incentrata sulla tradizione molto più che sull’innovazione. Geox potrebbe essere stata portata alla chiusura di quel negozio da un’errata gestione di quel punto vendita (cattiva selezione del personale, scarsa cultura di prodotto delle addette alle vendite, costi fissi troppo alti…) oppure da politiche commerciali non centrate (scelta del canale distributivo monomarca, politiche di prezzo, strategie promozionali…) da un prodotto poco appetibile (scelte stilistiche, materiali, profondità e ampiezza di gamma….) o ancora da politiche economiche finanziare poco avvedute ( investimenti produttivi, esposizioni bancarie, incentivi al personale, rapporti con fornitori, investimenti immobiliari e mobiliari…). La pantofoleria rispetto a tutto questo ha decisamente un’altra prospettiva. Il negozio è probabilmente di proprietà da prima della grande guerra, i fornitori sono quasi certamente anche degli amici, i clienti lo sono di sicuro e altrettanto sicuramente sarà la nonna a portare la nipote a comprare le ciabattine per il mare. E questo avverrà da un numero imprecisato di generazioni. La ciabatta inoltre, è il prodotto più obsoleto che si conosca, ma è anche tra i più intimi. Se si prendono in considerazione questi fattori una prima (necessariamente sintetica) considerazione è possibile ottenerla. I negozi del centro storico delle città italiane si rivolgono ad un target di utenti generalmente più fidelizzato (gli altri vanno da tempo nei centri commerciali), ragionevolmente più affezionato al punto vendita e soprattutto all’addetto alle vendite che al prodotto. O forse si fidano delle scelte compiute da quel negozio per i loro acquisti e solo successivamente cominciano ad apprezzare anche il marchio. Anche la tipologia dei prodotti offerti influisce sui risultati: prodotti artigianali (pane e pasticceria, prodotti di sartoria su misura, parrucchieri…) prodotti per i quali l’assistenza e la consulenza all’acquisto è strategica (meccanico di fiducia, farmacista, laboratori informatici…), beni di lusso (gioielli, mobili di antiquariato, opere d’arte) e appunto i prodotti più intimi e tradizionali come ad esempio le pantofole. Ma c’è anche un altro aspetto che gioca a favore dei piccoli negozi storici nei centri cittadini ed è l’opportunità comunicativa, ovvero la capacità di ascolto, interpretazione e soddisfazione dei propri interlocutori. Siano essi clienti, fornitori, amici o semplici passanti. Ecco questo fattore sicuramente risulta discriminante e forse è proprio questo che una grande struttura globalizzata non riesce (anzi non può) a codificare, per metterlo in efficienza standardizzata.