Due dei canali storicamente più efficaci per lanciare mode e tendenze sono il cinema e la TV. Ecco perché il product placement, la brand integration, il verbal mention, il contingency placement (e il loro cugino celebrity seeding) crescono, quando il resto della raccolta pubblicitaria crolla. I vantaggi di questo strumento, che in Europa è reso possibile da meno di un lustro, sono evidenti: il marchio o il prodotto appaiono nel contesto della narrazione, in genere indossato o utilizzato da una star che quindi funge da testimonial e il tutto senza interruzione pubblicitaria. Ancora più interessante è notare quanto sia stretto il rapporto tra product placement e segnali deboli. Per capire questo legame bisogna conoscere la mentalità dei produttori cinematografici e dei registi. Entrambe queste figure hanno interesse che il loro film (o telefilm o TV Show) risulti ben fatto e curato e il modo migliore, ma anche più economico, per raggiungere questo obiettivo è quello di fare scouting. Ovvero ricercare marchi e prodotti emergenti, dal grande potenziale ma non ancora noti al grande pubblico, che poi saranno ricordati e abbinati per sempre al film. E’ il caso di Armani (scoperto in seguito al film America Gigolò) di Manolo (legato per sempre al serial Sex & the City) all’orologio Omega (storicamente al polso di James Bond), alla Ford Gran Torino di Starsky & Hutch e davvero molti altri. Prima di allora tutti questi prodotti erano praticamente sconosciuti e buona parte del merito del loro successo è proprio accreditato alle intuizioni di produttori e registi che anche per questo fatto aumentano il loro prestigio, la fama e di conseguenza la possibilità di produrre nuove pellicole. Ecco come la simbiosi tra prodotti ancora sotto la soglia di percezione del mercato e professionisti dell’entertainment si trasforma nella più micidiale macchina di moda esistente. Perché ciò avvenga è necessaria però un’altra figura, diciamo intermedia tra il mercato e il mondo del cinema. Stiamo parlando di quelle persone (le avrete sicuramente notate anche voi) che alla fine del film al cinema, invece che alzarsi e lasciare la sala, rimangono sedute e leggono tutti i titoli di coda (spesso proprio per conoscere i nomi dei prodotti utilizzati), o di quei blogger che commentano i film in uscita, ma proprio sotto questi aspetti di moda e design. Poi naturalmente ci sono anche i giornali, che volentieri pubblicano i comunicati stampa delle aziende coinvolte nei film, consci del fatto che se ora queste aziende sono ancora piccole e senza i mezzi necessari per pianificare pubblicità nelle loro riviste, il successo che potrebbe derivare dalla visibilità nel film e l’eco che ne da la stampa, potrebbe consentire loro il salto di qualità. Insomma il product placement fatto con criterio e coscienza è una spirale virtuosa rapida e potente per la creazione e lo sviluppo dei segnali deboli. A differenza però dei segnali deboli a decorso tradizionale, questi prodotti dell’entertainment hanno un ciclo di vita molto più breve. Questo significa che il fenomeno si manifesta (ovvero il prodotto esplode nel mercato) in una finestra di tempo di circa tre mesi, contro l’anno o più per i prodotti che non rientrano in questo circuito. Attenzione però: per gli uomini del marketing, ma anche per le aziende, questa crescita così repentina molto spesso crea più problemi che opportunità. Il product placement quindi va utilizzato con misura e pianificato per tempo.

LINKOGRAFIA
Un blog interamente dedicato al Product Placement
Un’agenzia di Hollywood che si occupa esclusivamente di Product Placement con filiali in Europa e in Giappone
Un verbal mention di Manolo in Sex & the City
Un riferimento normativo sul Product Placement in Italia