Gli ottimisti dicono che è venuto il momento di ripensare i servizi di podcast. I pessimisti dicono che gli audio-contenuti sono stati un fuoco di paglia e il loro destino è quello di concludere questa loro intensa ma breve esperienza nel mondo dei media digitali.I fatti degli ultimi mesi qualche spunto per ragionarci sopra ce lo danno.
Nel corso del 2019 il podcast di politica statunitense “Off Messsage” ha chiuso dopo quattro anni di onorata carriera. Lo stesso editore ha anche cambiato la programmazione di “Global Translations”, un importante podcast di geopolitica e cambiamenti climatici (attivo da due anni) che da settimanale è diventato un non meglio precisato “periodico”. Political Money invece si è ufficialmente “evoluto” in un “serial” per i quali sono stati annunciati nuovi episodi nel 2020. Anche se non se ne conosce né il numero nè la frequenza di pubblicazione. La scorsa primavera, Bustle ha abbandonato la sua seconda incursione nel podcasting, “The Bustle Huddle”, dopo aver prodotto episodi per 16 mesi. Jason Wagenheim, Chief Entrenue di Bustle Digital Group, ha dichiarato che l’editore ha considerato il progetto solo un test. Ha però anche aggiunto che Bustle ha in programma di lanciare diversi nuovi prodotti audio quest’anno, principalmente legati alla sua cultura e alla innovazione. Una posizione quindi più propositiva e sperimentale che pessimistica.
Di contro, lo scorso autunno, Business Insider ha messo in pausa il suo podcast “This Is Success”, che ha portato ospiti di spessore come il direttore esecutivo di Facebook Sheryl Sandberg o l’atleta LeBron James. Il portavoce di Business Insider ha dichiarato che l’azienda ha in programma di riportare lo spettacolo online, ma non ha fornito dettagli circa l’agenda o la programmazione.

Il podcast era nato come un mezzo rapido ed economico per dialogare con un pubblico diversificato che poi ha cominciato anche ad ottenere entrate economiche. Ma mentre la competizione per gli ascoltatori (e la pubblicità) si è accesa, gli editori che erano semplicemente curiosi di valutare questo “nuovo” media, stanno scoprendo che produrre podcast di successo richiede più risorse interne e attenzione di quanto ci si aspettasse. Il podcasting ha bisogno un supporto editoriale, di marketing e di una vera redazione, il tutto con un rientro economico piuttosto incerto.

Esiste però anche tutta un’altra realtà, quella degli editori nativi digitali di piccole e medie dimensioni per i quali i podcast e l’audio on demand sono diventati un’area di crescita molto significativa. Editori come Vox Media e Barstool Sports sono stati in grado di far crescere rapidamente il podcasting ottenendo flussi di entrate a otto cifre. Probabilmente per questo, all’inizio di quest’anno, Spotify ha acquisito The Ringer per la sua rete di podcast.

Forse è Chris Yarusso, vicepresidente di Spark Foundry (un’agenzia di media con sede a Chicago) ad avere capito veramente cosa stia succedendo ai podcast. “Secondo una nostra stima, attualmente nel mondo si contano ben più di 850.000 podcast. “Anche solo farsi trovare da ascoltatori e inserzionisti in questa selva è un impresa quasi utopica.” afferma Yarusso, che prosegue: “gli inserzionisti, stanchi di sfogliare lunghi elenchi di offerte podcast, hanno iniziato a gravitare attorno ai grandi operatori mettendo così ancora più sotto pressione gli editori che stanno cercando di garantire ascolti e ritorni di immagine. Per farlo stanno investendo in tecnologia, promozione e reclutamento di giornalisti professionisti, intellettuali e VIP. Questo sta facendo lievitare di molto i costi, con rientri ancora incerti.

Insomma il podcast si trova ad un bivio. Qualcuno è pronto a scommetterci, mentre qualcuno ha già lanciato una exit strategy.