Ci sono mezzi molto antichi capaci di fare innovazione. Come al solito l’opportunità tecnologica induce una modifica sociale, forse anche antropologica. In questo caso è la radio a stupire, dopo che per l’ennesima volta era data per spacciata, risorge invece con formule comunicative spinte sino alla sperimentazione. I fattori che hanno prodotto il rinascimento delle radio sono lo sfruttamento della piattaforma web, la bassa soglia di accesso (economica e tecnologica), l‘utilizzo di contenuti multimediali, la diffusione illimitata del segnale indipendente dalle antenne radio ed una specializzazione tematica. Come si diceva, quando cambia la radio cambiano anche i suoi fruitori. Ecco allora che attorno alle radio si ritrovano persone che hanno in comune qualche interesse (esistono radio per vegani e per volontari delle cause umanitarie, per fare qualche esempio) o che abitano nel medesimo territorio (stazioni di città, ma addirittura di quartiere), che frequentano gli stessi locali o la stessa università. Se si guardano i dati è facile accorgersi che i social inseriti nei portali delle web radio sono efficienti e dinamici quanto e forse di più dei suoi fratelli maggiori. Ci sono poi un paio di dati sopra tutti gli altri che dovrebbero stupire: alcuni programmi sono più ascoltati in podcast che in diretta e molti dei casi di viralità più di successo sono partiti (o hanno avuto il booster decisivo) proprio dal portale di una web radio. Ci sono poi radio che hanno gemmato tre, cinque anche sette altre radio (Radio Rai è arrivata addirittura ad otto in questo momento), raggiungendo una specificità che sarebbe sbagliato non considerare in chiave di pianificazione pubblicitaria. La radio è dentro ad un telefonino, dentro ad un computer, in auto, in diversi modelli di orologio, nei lettori mp3 e in chiavette USB. La radio è forse il mezzo di comunicazione più diffuso e fruibile. Con la digitalizzazione adesso è possibile archiviare il vecchio jingle e pensare a spot video, audio, banner, product placement, sponsorizzazioni, brand integration. Non esiste nulla di più duttile e penetrante. Non ultimo i costi di realizzazione dei messaggi, che sono molto bassi, molto più bassi di quasi ogni altro mezzo. Eppure, quando le opportunità si moltiplicano e il pubblico è sempre più mirato, produrre una comunicazione efficace diventa difficile. La frammentazione del mezzo e del target origina nuove sfide che hanno bisogno di nuovi approcci.