Negli Stati Uniti sta succedendo qualcosa di interessante che riguarda i quotidiani (ma sono pronto a scommettere che presto coinvolgerà anche le riviste di approfondimento). Accertato che il numero di copie cartacee è ormai precipitato sotto il livello di convenienza, i lettori sul web non sono riusciti a compensare la perdita, perché il numero di abbonamenti online non è mai nemmeno decollato. A dare il colpo di grazia agli editori ci ha pensato di recente Starbucks, che ha preso due decisioni strategiche in effetti coraggiose: La prima è quella di interrompere la vendita di quotidiani fisici nei suoi negozi; la seconda è quella di offrire l’accesso gratuito con il proprio Wi-Fi a tutti i maggiori quotidiani online per i quali è necessario l’abbonamento. Stiamo quindi parlano del Wall Street Journal, USA Today, New York Daily News, Los Angeles Times più altre 25 tra le maggiori testate del paese. La reazione degli editori a questo evento è stata una di quelle lezioni di marketing che, sono sicuro, si studierà nelle aule di economia per i prossimi 50 anni. Probabilmente si studierà anche nelle palestre, perché più che una lezione di marketing, questa è un’applicazione da manuale delle tecniche di Aikdo, la bella ed elegante arte marziale che sfrutta la potenza dell’avversario per difendersi (ed eventualmente attaccare). Il “nemico, a quel punto” ha l’impressione di ritrovarsi nel vuoto: non urta niente, non colpisce niente, ma si trova trascinato in un vuoto vorticoso.Difatti, invece che attaccare frontalmente la grande ed influente catena di caffetterie, la dirigenza dei quotidiani ha modificato la sua tattica commerciale, cominciando a dialogare con tutta questa massa di lettori “abusiva”. Megan Parzych del Philadelphia Inquirer, ad esempio, ha dichiarato che questo programma di Starbucks è diventato un modo per mettere i contenuti dell’Inquirer davanti agli occhi di pubblico nuovo, che altrimenti non avrebbe né comprato una copia né si sarebbe abbonato online. Un dirigente del colosso mediatico McClatchy (più di 50 testate locali in tutti gli USA) ha invece affermato di aver immaginato il programma Starbucks come una piccola fonte di nuovi lettori, che arrivano attraverso una porta principale unica, dando alla società la possibilità di osservare una specifica coorte di persone che spera si trasformeranno in abbonati. Subito, tutti gli editori coinvolti hanno iniziato ad investire cifre importanti del loro budget per cercare abbonati tra persone che attualmente non visitano le loro testate online. Anche se al momento il numero di visitatori che il programma Starbucks attira è piccolo (qualche migliaia ogni settimana per ogni editore) questo pubblico possiede caratteristiche tali da renderlo attraente per gli editori coinvolti. Nel caso di McClatchy ad esempio, la maggior parte dei visitatori di Starbucks tendono ad essere totalmente nuovi, il che significa che non hanno visitato i siti McClatchy in passato, ha detto Grant Belaire, responsabile degli abbonamenti online di McClatchy. Il direttore commerciale del Los Angeles Times, Josh Brandau, ha le idee ancora più chiare: “Il nostro sito Web e la nostra app sono stati notevolmente migliorati negli ultimi sei mesi e abbiamo fatto investimenti significativi per qualificare ancora di più i contenuti dei nostri giornali. Una gran parte di ciò che stiamo facendo è per introdurre nuovi lettori nelle nostre testate.” Una grande lezione per tutti coloro che davanti a delle difficoltà si lamentano, invece che sfruttare a loro vantaggio situazioni apparentemente minacciose.